现象 短期内新品牌迭出

　　今年入夏以来，不少服企以各种方式推出新品牌：泉州市金丝鹿服饰实业有限公司签约歌手付笛生推出“金丝鹿”品牌；漂流岛服饰有限公司重金聘请台湾歌手邰正宵助阵，推出其公司旗下的“迪赛苹果”品牌；石狮千手堂服饰发展有限公司日前在石狮举行新品发布会，将原来的批发经销商顺利转型为品牌代理商，主推“千手堂”品牌；石狮市壁虎王制衣有限公司整合行业资源，以“曼特劳杯”中国首届休闲裤设计大赛暨2008休闲裤流行趋势发布会为契机，启动“曼特劳”品牌战略，在全国大肆招商。

　　除此之外，还有一些鲜为人知的企业已经实现转型，或者正在加紧实现从批发向品牌运作的跃升。

　　专家指出，虽然现在学界对形象代言人和活动赞助等品牌塑造方式存在种种争论，但从泉州服装界冒出一大批新品牌这件事来看，代言人和活动赞助已经不重要了，最关键的是，企业的这些做法表明它们做品牌的决心。代言人的涌入、活动的举行，成为泉州一批服企弃批发做品牌的有力证明。

　　动因一 布行不再让“赊账”

　　据知情人士透露，批发型服企集体转型做品牌，其中一个很重要的原因，是为服企供应布料的布行之前改变了经营方式。

　　今年以来，石狮布行的老板们不约而同地采取了“不赊不欠”的经营措施。

　　某不愿透露姓名的业内人士告诉记者，“不赊不欠”是石狮布行老板们的无奈之举，这在2006年以前是不可想像的。“以前，石狮布行都是大量囤货，产业链下游的服装企业只要交纳少量定金，甚至不交定金，就可将货提走，年底时再统一结算。”该人士说。

　　而现在，布行老板们再也不敢囤货了，而是采取订货制。也就是说，哪家服装企业需要哪种面料，提前向布行下订单，并交纳30％的订金，同时在提货时将账付清，即使偶尔有少量拖欠的现象，也不能超过一定限度。总之，如今的石狮布行基本上不再允许服企年底统一结账。

　　布行经营方式的集体改变，立即对产业链下游的多数服装制造企业产生影响。一些大品牌企业由于资金实力雄厚，或者另有专门的布料供应渠道，影响基本可以忽略不计，而大多数中小企业走的是批发路线，没有品牌效应，利润微薄，实力参差不齐，一旦布行不让欠账，流动资金便非常吃紧。

　　因此，一些酝酿做品牌已久的企业找到转型的契机，纷纷放弃坚持多年的批发市场路线，几乎在同一时期相继推出品牌。

　　动因二 去年“暖冬危机”

　　当然，布行改变经营方式确有“苦衷”。原来，去年服装业遭遇“暖冬危机”，也就是冬天不冷使相对厚重的衣服滞销，从而引发产业链上下游企业的一系列资金危机，有些盈利的服企甚至假称亏钱趁机“赖账”，大量布行在年终结算时收不到账。

　　虽然去年的“暖冬危机”中，表面上受冲击最大的是江苏和浙江一带的羽绒服制造企业，但“暖冬危机”在事实上也对石狮布行造成了相当的冲击。

　　由于很多江浙一带的羽绒服制造企业，都从石狮布行购买面料，而当时业界依照年底统一结账的惯例，羽绒服制造企业要么资不抵债宣称破产，要么挑布行产品质量的毛病以转嫁危机，使得很多石狮布行老板在去年的“暖冬危机”中都不同程度地遭遇经营挫折。

　　动因三 生产成本陡增

　　近年来，由于出现沿海制造业逐步向中西部转移的浪潮，一些泉州服装企业面临招工难的问题。为了吸引工人，不少企业提高工人工资，并投入大量资金改善用工环境，这在一定程度上增加了服装企业的生产成本。

　　与此同时，全球石油、有色金属价格持续攀升，导致纺织服装业的上游供应链提价，比如化纤、纽扣、五金辅料和缝制设备等产品涨价。一位业内人士称，以裤子为例，和去年相比，每条生产成本平均要增加几元。随着中西部服装产业板块的崛起，越来越多的中小企业将涌入批发市场争抢市场份额，使沿海中小型服装企业面临更加激烈的竞争态势。

　　面对生产成本大幅攀升的压力，不少生产企业开始考虑弃批发做品牌。据介绍，在批发市场的经营路线中，生产企业和批发商之间的买卖关系是铺货制，以前生产企业给批发市场的经销商铺货时很敢拼，经销商货物滞销可以退货，但现在，迫于生产成本陡增的压力，生产企业对资金的掌控很谨慎，不敢大肆铺货，经营状况便趋于平淡。

　　在这种情况下，原先走批发市场路线的生产企业盯上了品牌运营中的订货制。在订货制中，代理商一旦将货订走，滞销也只能自行承担责任，不能退货。

　　动因四 经销商“再将一军”

　　石狮市壁虎王制衣有限公司北京分公司负责人朱正武在接受记者采访时表示，以前在批发市场供应有序的情况下，经销商进货的心态比较轻松。而现在情况发生了很大

　　变化，主要是批发市场也跟专卖店一样，竞争越来越激烈，同时，随着中国经济持续发展，消费者的心态越来越成熟，消费观念逐步趋向理性，稍有经济实力的人更倾向于购买品牌服装，在一定程度上削弱了批发市场的竞争力。

　　这种情况的出现，使得经销商将市场的压力转嫁到产业链中间环节的生产企业身上，纷纷要求相关生产企业弃批发做品牌，将自己的身份从批发经销商升格成品牌代理商。据称，如果“逼宫”受挫，这些经销商就会抛弃跟随多年的生产企业，改做品牌企业的加盟商。

　　业内人士称，来自市场方面的压力，是生产企业弃批发做品牌的又一重要原因。

      专家支招 先突破重点市场

　　专家分析指出，近期泉州服装界新冒出来的品牌呈现出一个相同的特点：均身怀“一技之长”。比如，漂流岛公司和壁虎王公司，在休闲裤方面的制造能力很强。这种特点符合泉州品牌企业的成长套路。

　　但也有业内人士认为，2007年运作品牌的成本，与5年前相比有天壤之别。首先，优质的营销资源多为大品牌企业垄断，包括形象代言人、垄断性的广告资源、地段好的专卖店和实力强的加盟商等。同时，在广告成本大幅攀升的情况下，如今企业投放广告取得的效果还没有以前好。

　　某不愿透露姓名的知情人士认为，泉州这些相对较小的服装企业群体正在面临一场空前的大洗牌，只有转型才有出路，转型做品牌虽然异常艰难，但也充满无限的可能性，或许能闯出一条宽阔的路。

　　对于相对较小的企业应如何运作品牌，墨攻文化传播品牌总监刘宏提出了他的建议。

　　首先应该做到重点投放，各个击破。因为资金压力是大部分中小型企业实施品牌战略所遇到的共同“拦路虎”。在这种情况下，企业应将资金有针对性地投放到某一个重点市场。这就要求企业在前期进行充分的市场调研，包括了解产品的铺货情况、竞争者情况、消费者购买力等因素，然后运用本土化品牌传播、促销手段，进行重点区域市场的强力运作。在成功运作区域市场的品牌战略后，企业再将这一成功模式复制传播，对其余市场各个击破。

　　其次，构建快速品牌战略。品牌需要以高品质产品为依托，通过消费者对产品的初次体验，将企业文化、设计理念等灌输给消费者，从而加大企业的知名度和美誉度。这种品牌与消费者的关系有如人与人之间的关系，关系的亲密疏离往往不与时间成正比。所以品牌可以快速建立，通过各种传播策略加大品牌的知名度。

　　第三，善于借助“外脑”。中小型企业往往面临着人才压力，而国内日渐成熟的咨询公司正好可以弥补这一点。由于咨询公司对国内市场熟悉，品牌的国内运营理念也比较成熟，所以，企业可以借助这种“外脑”，快速地运用本土化策略对品牌进行定位、管理和传播。